Las marcas ante un consumidor racional. Por Victoria Capellini.

Nota para Brands Marketing

En su visión, ¿cuál es la mejor forma de comunicarse con un consumidor racional?

Ante cualquier tipo de consumidor, siempre es recomendable hacer un análisis 360° sobre él antes de hablarle. Es decir, considerar desde las variables duras, sociodemográficas, hasta cómo es su estilo de vida, sus preferencias respecto al consumo de medios y de productos y servicios. Con esto se establecen insights respecto a su comportamiento que serán relevantes para una comunicación efectiva.

Es fundamental, dentro de esta investigación, el análisis del proceso de decisión de compra. Y con ello determinar cuál es el medio más adecuado para contactarlo. Por ejemplo, productos de primera necesidad, que suelen ser los que menos engagement generan, requieren trabajo de awareness en medios y un plus en el punto de venta que funcione como contacto decisivo en la elección de una marca en lugar de la que está a su lado en la góndola.

El consumidor racional deja de lado favoritismos y considera reemplazar su marca de siempre por la competencia o por marcas blancas en pos del cuidado de su economía. Estrategias de precio sugerido y descuentos pueden ser útiles para inducir la compra. Estas acciones aplican tanto para las empresas de consumo masivo como para los propios supermercadistas: según un informe de Kantar (ver http://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Consumer-Insights-Q4-2015) en el último año 20% de la facturación de las cadenas corresponde a compras bajo promoción y, a su vez, el 51% de los compradores realiza sus compras en varios puntos de venta en busca del mejor precio. Para el supermercado también está el desafío de retener a su cliente.

 

Ante esta situación, ¿qué medidas considera útiles desde las marcas?

Hacer referencia solo al driver racional puede resultar limitado ya que es un mensaje también dado por la competencia. Sin embargo, se puede hacer referencia al valor diferencial dado por el producto como justificación del precio, es decir, destacar la ecuación costo-beneficio sin caer en ser sinónimo de barato y mediocre: se trata de demostrarle al comprador que si el producto aporta algo que otro no ofrece, entonces su precio puede ser válido y no caro.

Si hablamos de ofrecer valor diferencial, también debemos destacar la importancia de no hacer sobre-promesas. Así como el consumidor es racional, también es cínico y crítico: duda de las propuestas y es más determinante en la evaluación de los productos. En tiempos donde la recomendación boca a boca es tan o más fuerte que la publicidad en los medios, mentirle al consumidor implica perder su confianza y su recomendación a terceros.

 

 En momentos donde las diferencias de precios impulsan el switch entre marcas, ¿cómo se preserva el vínculo marca-consumidor?

El desafío está en ser relevante. En Havas solemos hablar del concepto Meaningful Brands, es decir, la construcción de marcas significativas para los consumidores. Entendemos que las personas quieren marcas que mejoren sus vidas y las de quienes las rodean. Aquellas marcas que hacen nuestra vida más fácil y más saludable tienen mejores niveles de engagement y confianza, lo que se traduce en ventas.

Existen diferentes caminos para la construcción de este vínculo. Por ejemplo, se puede impulsar la conversación, conectar experiencias demostrando que lo que le pasa al consumidor importa. Este diálogo aparece mejor representado en las redes sociales. Humaniza a la marca y abre un espacio de comunicación directo entre marca y consumidor. A su vez, sirve de contención para consumidores disconformes.

Otro camino es la generación de contenido, un paso más allá del aviso o spot tradicional. Muchas marcas dejan a las celebrities y optan por influencers: personas corrientes que surgen de las redes por sus contenidos significativos. Darles los recursos a ellos para que hablen de nuestras marcas también es una manera de ser relevantes, de ser validados por alguien en quien los consumidores confían y, en lugar de un posteo de agradecimiento o mención, aportan un contenido: desde el cocinero de identidad desconocida con más de 100.000 seguidores que ofrece una receta original para una marca de tapas de empanadas hasta el comediante de 600.000 seguidores que no sabe cocinar y se tienta con una hamburguesa extra carne de reconocida cadena de fast food. Las interacciones que se generan en los perfiles de los influencers con estos contenidos resultan más interesantes que las surgidas de un posteo de la propia marca.

El bonus a esto es la data: recabar información de las acciones y comunicaciones hechas es fundamental para hacer nuevos contactos más eficientes. Combinar data y contenido conectará con el consumidor de una manera aún más relevante ya que permite ofrecer directamente aquello que le interesa.

 

¿Pueden mostrar algún caso de éxito dentro de este enfoque?

Quizás en estos tiempos el que mejor está entendiendo al consumidor racional es el supermercado Día.

Este retail en particular supo interpretar la identidad de su consumidor. Primero, se detectó que en su mayoría eran mujeres. A partir de eso, la avalaron: quien ahorra en su compra no es avaro, es estratega. Crearon el target Expertas en ahorro y las posicionaron como centro de sus comunicaciones y acciones. Revista, cuponera, tarjeta de descuento, una escuela de expertas en ahorro con consejos para usar esos descuentos y hasta programa de tv conducido por la cocinera Jimena Monteverde. Tantas acciones – que se complementan con otras similares del resto de las cadenas- de alguna manera legitiman a compradores que hacen del descuento su principal método de compra y que en más de una categoría de consumo masivo reemplazan a las primeras marcas.