Compra Programática 101

La Compra Programática ya no es una novedad, hace algunos años que es la realidad de los más grandes anunciantes de todas las industrias. Espero que todos los que estén leyendo esta nota sepan de qué se trata, pero por las dudas lo resumo en algunas líneas. Históricamente, la publicidad digital se enfocó en planificar medios. Partiendo de objetivos demográficos sobre las audiencias a impactar, los planificadores digitales se contactaban con los medios que supuestamente tenían visitantes afines al target de la campaña y efectuaban una compra mensual puntual en la que – por ejemplo – contrataban 1 millón de impresiones en la home de ese medio a cambio de un CPM fijo. La realidad es que de ese millón de impresiones, había un enorme porcentaje que se destinaba a usuarios que NO pertenecían al target al cual apuntaba el brief. Entonces, desde la eficiencia, estas campañas contratadas bajo el modelo tradicional de planificación de medios ya no eran muy eficientes. Además, los medios notaban que no llegaban a vender todo su inventario de esta forma de venta directa. Se quedaban con grandes cantidades de inventario ocioso, no monetizado. Segunda ineficiencia del modelo viejo. Ante esta realidad, nació una nueva modalidad de compra, la Compra Programática, que vino para cambiar el paradigma de planificación de medios a planificación de audiencias.

¿Cómo funciona eso? Bueno, en base al comportamiento de los usuarios en la web – que se trackea mediante cookies – se pueden definir perfiles de usuarios. Es decir que se pueden agrupar usuarios en relación a lo que les interesa. Entonces, si un anunciante busca comunicar que saca un nuevo producto tecnológico, podemos apuntar únicamente a usuarios que hayan demostrado interés en ese tipo de productos en los últimos días. Por lo tanto, solo compraremos espacios publicitarios donde esos usuarios – que son relevantes para nosotros – estén efectivamente navegando, reduciendo así el porcentaje de impresiones entregadas a usuarios para los cuales los productos y servicios de nuestros anunciantes no son relevantes. Esto lleva indefectiblemente a un aumento en la consecución de objetivos tanto de venta como de comunicación. La Compra Programática además permite realizar segmentaciones geográficas (país, provincia, ciudad, coordenadas), temporales (día y hora) y de frecuencia (cantidad de impactos por usuarios único que queremos que la campaña tenga, cross device y cross sistema) de máxima precisión en tiempo real. Por lo cual, si una estrategia no alcanza los objetivos que uno esperaba, se pueden modificar todas esas variables buscando maximizar los resultados en tiempo real. Por último, la Compra Programática permite que se haga un seguimiento personalizado de los usuarios que respondan a ciertos comportamientos previamente setteados utilizando retargeting. Por ejemplo, podemos mostrar una creatividad específica sobre el producto X a todos los usuarios que hayan entrado al sitio A, hayan realizado la acción B y no hayan concretado la acción C; si no realizaron dicho recorrido entonces se les muestra una creatividad del producto Y, o directamente podemos decidir no gastar $1 en ese usuario, porque no responde a nuestros objetivos.

A continuación les dejo un link a un video del IAB que en 5 minutos refuerza los conceptos de Compra Programática que acabamos de explicar.